德馨斋
德馨斋

品牌简述

德馨斋——创始于1930年的中华老字号调味品品牌

德馨斋主要生产经营酱菜、酱油、食醋和甜酱等传统调味品，创始人苗星垣于1930年出资在济南经三纬八路开铺，产品深受泉城济南百姓的喜爱。新中国成立后，政府推进公私合营。1956年以济南蔬菜公司为主导，将中合酱园（1726年创办）等一批酱园合并到德馨斋。后又历经几度辗转，直到1994年才重新恢复了“德馨斋”老字号，并于2006年成为商务部首批认定的“中华老字号”企业。

项目：系统性品牌战略定位策划、产品策划
包括：品牌战略定位、品牌VI设计、品牌广告语策划、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等

面对问题

品牌定位模糊，品牌形象老旧

德馨斋品牌虽历史悠久，但缺乏必要的品牌基础建设，品牌的形象非常陈旧，因此在消费者层面，基本没有留驻任何较为正向的印记，即便在济南地区，也只落得“比较便宜的老牌子”这一印象，因此零售客群年龄结构基本上都是60岁以上，品牌老龄化现象非常严重。

产品定位低端，渠道质量尴尬

德馨斋的产品以基本调味品为主，这些品类附加值本就偏低，再加上内忧外扰，让德馨斋处境非常尴尬：

· 内忧：产品力较弱

在全国同行业集体技术升级换代时，德馨斋因种种原因，错过了技术升级，因此在产品内容物层面体验较差。

· 外扰：渠道力较弱

目前传统调味品行业巨头都纷纷进行全国布局，而德馨斋主要渠道却是批发流通市场、中低端便利店，以及小餐饮门店和流通摊点，而这些渠道客户对价格非常敏感，非常难做品牌溢价。

系统解决之道

品牌战略定位

· 确定“不添加味精的原汁原味调味品”品牌定位

通过市场调研发现，基本调味品口味有三个发展趋势，通过后期添加味精等增鲜剂，中低端产品呈现高鲜度及细分使用情境趋势，高端产品则向有机/零添加等健康趋势发展。德馨斋目前依然保留较为传统的酿造工艺，产品均未添加味精等增鲜剂，这正好符合中青年消费群体的价值观，因此蓝章策划将德馨斋品牌定位于“不添加味精的原汁原味调味品”，绕过高鲜方向，跨入高端需求阵营。

· 提炼策划“酱心酿造真滋味”品牌广告语

根据品牌定位，蓝章策划了 “酱心酿造真滋味” 广告语。定位式广告语给出消费“真滋味”的利益，同时“真”又暗指市场上的“假”，体现了德馨斋的亮剑精神。而“酱心”谐音匠心，既说清行业属性，又增加人文价值。

市场定位

以“颠覆者”姿态，圈定山东主战场

高举不添加味精的原汁原味调味品的品牌定位大旗， 向添加味精品牌亮剑；
重新调整定价体系，预留更多的市场运作空间，在渠道推动和整合传播方面尝试推进；
开始向外围市场拓展！结合自身资源，作战半径先设定山东市场。
（具体略）

品牌视觉形象配衬

重塑品牌VI形象，百年老字号历久弥新

采用榜书作为核心品牌符号，配以传统的中国红，结合“天圆地方”的廓形色块、创始时间与地点等元素，较好的体现了品牌历史，又具备良好的辨识度与视觉冲击力。

创作传统酿造场景插图，为老字号进行有力配衬

以中国工笔画的手法，创作了德馨斋酿造场景长卷，作为品牌历史与工艺的传达，增强品牌的代入感！

产品与渠道重构

重设产品结构，重塑产品概念

根据品牌定位，重新设定产品结构，优化产品内容物，重塑产品外观，提升产品感官价值，同时适当增加品牌溢价。
（具体略）

瞄准商超与便利系统，构建双渠道模式

在做渠道设定时，蓝章策划主张两步走的打法，德馨斋既有渠道与产品继续保留并存，新的产品结构只针对商超和便利系统，提升产品单价，进行重新招商。

产品形象与传播配衬设计

根据品牌特质与竞品差异，进行产品形象设计

调味品的老字号企业很多，但大多却自己放弃了传统印记。随着“国潮”热的流行，蓝章提出国潮风格设计，以民国风作为基础元素进行创作德馨斋新产品系列包装。瓶型方面则采用差异化打法，500毫升产品全部采用玻璃材质方瓶，在货架上形成较强的差异化。

提炼传统酿造符号，强化品牌传播记忆

在产品传播物料层面，从德馨斋酿造工艺长卷图中提炼出一组人物，作为德馨斋广告的核心符号，为德馨斋这一中华老字号进行有力的配衬。

历久弥新的德馨斋酱园，再现传统打酱油场景

德馨斋在核心商圈或老字号文旅区，会设定体验型门店，但并非还原老旧的酱铺形态，而是根据现代人审美，优化提升了店内展示与体验设计，同时又不失传统的符号。