云亭
云亭火锅
三年时间，本土品牌如何突出重围？
实时定位收益
云亭，成立于1987年，主营北派铜火锅涮羊肉，曾被授予中华名火锅品牌，大约2010年前后逐步转战火锅调料。2019年依据复合调料上行大势，蓝章策划帮助云亭进行战略定位调整，从单一火锅调料赛道转战于轻松做出饭店味的清真复合调料， 帮助云亭摆脱北方火锅品类下行及时令短板问题；2021年又进行战略升级，云亭品牌定位于牛羊肉火锅蘸料专家，旨在强化单点聚焦，成为火锅蘸料市场第一品牌。
问题面临
1、季节性强&低频消费
火锅调料市场天生的顽疾就是季节性强，“生产用半年，零售九个月”就是这个行业的形象表述，对企业资源造成极大浪费；同时火锅调料低频消费更是个致命要素。
2、北派火锅已逐渐式微
川派火锅近年大行其道，川派火锅调料也顺势布局全国；北派火锅已逐渐式微，北派火锅的蘸料市场也随之萎缩，一些川派火锅调料知名品牌“顺便”就把蘸料做了。
2019
改变低频与季节的顽疾
品类必须从向外延伸
通过走访，结合行业数据，蓝章策划发现，近年火锅调料的所属大类——中式复合调料发展迅速，规模及增速均呈现双高。中式复合调料特点与价值就是调配型调料，让烹饪更轻松，这正迎合了年轻人的刚需，催生了“懒人经济”。因此，蓝章认为云亭目前阶段，并不适合聚焦颓势的火锅蘸料，而是应该顺应发展大势，进行品类延伸，从“支流”汇入“主流”，在大趋势的赛道中分得一杯羹。
重新制定企业战略方向
确定以火锅为主的复合调料赛道
除了火锅调料外，下步需要拓展更适合云亭的复合调料，因此需要对产品线进行梳理和规划，方案如下：
火锅调料：主营市场，站稳蘸料市场，优化底料，增加新口味
菜肴调料：新增市场，以酸菜鱼等为先头部队，进入既有渠道
即食酱料：年轻人重口味需求，以牛肉香菇酱为代表，策划桌上型酱料系列
健康预制菜：懒人经济催生的阵营，代表产品：制熟羊蝎子、自热火锅等
围绕懒人经济重塑品牌心智标签
轻松做出饭店好味道
复合调料发展的方向，就是让更多人在家就可以轻松做出饭店里的味道。而这正好对应云亭特有的饭店基因！因此云亭要进行品牌母体的资源优势，在顾客心智中打造“轻松做出饭店味的复合调料”品牌定位。
在营销传播活动中，云亭还要重构品类词“云亭便捷调料家族 ”，同时在调料家族，就是告诉顾客“云亭不仅有火锅料”。同时在设计上还要与logo进行结合，对logo中异体字进行“解释”，以此解决了外围市场拓展时的尴尬境况。
一句能说动下单的品牌口号：大厨的手艺，你也可以！
云亭火锅餐厅火爆近40年！是云亭最为重要的和最直接的品牌资产，如何转嫁品牌资源呢？答案就是厨师！我们需要通过厨师策划一句能说动消费者购买的口号：大厨的手艺，你也可以！
首先“大厨手艺”是饭店好味道的核心，是消费者明确需求，是无需教育的认知。其次“你也可以”是与消费进行互动，是在鼓动消费者。另外，主体产品线可以顺畅拓展。
打造一个品牌IP符号：传承经典、略带俏皮的大厨
文字logo的核心优势是识别和区别，而非记忆。因此云亭还需要一个可记忆的IP符号，这个符号载体最合适的就是大厨。
云亭大厨如何塑造与众不同的差异点呢？蓝章采用了来自美国山姆大叔的动作原型，全球知名度颇高。俏皮大厨的手指出画外，意为“你也可以哦！”形成鲜明的记忆点。
品牌核心优势提炼，让营销人员统一话术
●好原料：至清至真好原料
●好味道：轻松做出饭店好味道
●好品质：40年严控好品质
（具体：略）
品牌定位是方向，产品策划是落地
1、好食材，才是好产品（强化核心主材与健康信息）
●蘸料：云亭火锅店的鲜香秘籍
●清汤火锅汤料：十余种植物本味鲜香
●香菌火锅汤料：严选云南牛肝菌
●香辣火锅底料：清真牛油，文火慢熬
●牛骨火锅汤料：严选草原牛棒骨
（具体内容略）
2、你的产品有什么好的？（构建品类具体优势）
●调料（总）：云亭火锅火爆40年，核心就在这里面
●云亭蘸料：石磨冷研，单袋杀菌，更鲜香，更安全
●云亭汤料：好料出好汤，越煮越鲜香
（具体内容略）
3、克重与定价（略）
产品包装是品牌免费广告位，是最接近消费者的促销员
现有产品上只有品牌+品类，缺乏购买理由和指令，因此需要强化信息的传递。
1火锅调料
食品类产品，强化产品照片，是刺激大脑、激起原始本能的核心元素。火锅调料除了品牌知名度外，更多的是感官刺激后的随机性型消费，所以在照片拍摄与构图上就需要被强化。
蓝章突破性的把食物照片放在了包装上半部，因为照片比文字更容易锁住消费者目光。再配上品质感比较高的黑色底，无论吊挂或托盒摆放陈列，产品的夺目性都比较强。
2菜肴调料&预制菜
云亭刚涉猎菜肴调料和预制菜系列，为了区隔火锅主业，采用另一套家族化设计语言。另外蓝章研究发现，淘宝店铺产品拍摄已经开始流行“自然光、无滤镜”风格了，因为消费者要的是真实！因此产品拍摄风格越真实，下单几率越大。
年度整合营销与传播，把大厨的手艺带回家
如何把大厨的手艺带回家？这就需要年度整合营销与传播策划服务。蓝章通过概念设定、公关活动实施、概念传播、终端体验和线下促销等多个单元为云亭进行整合营销传播。
第1阶段 / 2-3个月
核心：概念传播
旨在为新定位完成基建配衬，通过广泛征集大厨手艺、成立研发中心、厨师签约仪式、拍摄广告片等动作，最终完成新闻发布，并制作相关纪录片，作为线下营销工具。
第2阶段 / 4-7个月
核心：终端体验
通过经销商会议宣贯、渠道全面落地、物料出样争夺战、展会出击等全面体验，让概念伴随产品落地。
第3阶段 / 长期
核心：持久运营
需要企业进一步内部完善品牌管理职能部门的建设，开通运营各类自媒体，强化线上的内容输出，不断优化调整定位与产品。
（具体执行方案略）
2021
品牌战略再次优化升级
确定牛羊肉火锅蘸料专家定位
经过2年多的落地运营，云亭在复合调料赛道已经分得了发展红利，随着系统运营的深入，蓝章发现一些中大型复合调料企业开始加速布局和传播，而作为区域性品牌的云亭，如果正面交锋，势必没有太多胜算，尤其随着营销区域的扩大，外围市场的品牌认知更弱。因此蓝章策划在2021年，又为云亭进行了第二次品牌战略升级。目的只有一个，成为火锅调料细分市场第一品牌，以第一品牌的势能，向外围市场寻求突破。
细分就是聚焦，典型的爆品逻辑，以单点突破。云亭需要聚焦的，无疑是牛羊肉火锅蘸料市场，这是因为北派火锅特有吃法所决定的。北派火锅基本没有锅底概念，以清水锅涮牛羊肉，蘸花生麻汁酱吃，这和川派火锅差异特别大，因此确定云亭品牌定位为“牛羊肉火锅蘸料专家”。
通过广告语发出消费指令
“涮牛羊肉配云亭蘸料”
品牌广告语，是品牌定位的表达。既然是牛羊肉火锅蘸料专家，那一定要在“涮牛羊肉”这个情境里，就要配云亭的蘸料，从而完成消费指令的发布。
渠道拓展，包装再升级
强调品牌，放大品类
本次包装设计，是针对新的品牌战略，伴随着渠道的拓展，从山东走向华东华北市场，因此根据多轮市场走访，听取各地经销商声音，最终启用简体品牌名（原异体字品牌logo作为过渡放置于包装下方），另外在产品包装上，更是强调品牌、强调品类，放大关键信息。
系统运营配称体系
（具体略）
设计总监
策划总监
设计师
文案
项目时间